Twitter krīzes komunikācijā. Turkebab

Sociālie mediji kā Twitter jau ir sevi pierādījuši kā jaudīgu informācijas kanālu, tas īpaši var noderēt krīzes komunikācijā.  Šis raksts ir neliels ieskats ar manu viedokli par gadījumu ar “Turkebab” šīs nedēļas nogales Positivus festivālā. Pēc kaujas visi ir gudri un mācās tikai no savām kļūdām, bet tomēr dažas atziņas ir radušās.

Iesākumam neliels ieskats Latvijas vēsturē – tieši pirms gada bija lielā Tele2 krīze – tīkls nedarbojās, uzņēmuma vadību sazvanīt nevar, vienīgais komunikācijas kanāls Twitter konts ilgstoši klusē. Cilvēki nesapratnē, noticis ārkārtējs nobrukums, bet uzņēmums par to neziņo – cilvēki vīlušies: kādēļ sekot twitter kontam, ja ārkārtas situācijā tur nekāda informācija netiek publicēta. Tiklīdz Tele2 Twitter konts sāka „runāt”, tur rakstīto regulāri sāka pārpublicēt arī ziņu aģentūra „LETA”, tālāk šīs ziņas tika publicētas citos portālos. Twitter kļuva par organizācijas galveno saiti ar auditoriju, tikai vēlāk sāka parādīties paziņojumi presei un detalizētāka informācija. Šis bija pirmais spilgtais gadījums, kas parādīja, cik noderīgs var būt Twitter kā komunikācijas kanāls, ja tas ir izveidots par plaši atpazīstamu un uzticamu. Cits jautājums – cik efektīvi tas tika izmantots. Līdzīgs gadījums bija citam telekomunikāciju uzņēmumam Blackberry  – globāls nobrukums bija BlackBerry tīklam – tā vadītājs izmantoja Iphone un Youtube, lai ierakstītu un publicētu uzrunu savai auditorijai.

Turkebab

Turkebab ir viens no nedaudzajiem man zināmajiem uzņēmumiem, kas ar Twitter palīdzību un digitālā mārketinga aktivitātēm ir izveidojuši savu klientu loku Internetā – pirmās ēstuves atklāšanā ar Twitter akciju un informāciju sociālajos medijos viņi panāca lielu atpazīstamību, ēstuvi gāza apkārt, par viņiem Coolynx (pods.lv)  runāja vēl pirms viņu atvēršanās. Līdz ar plašām akcijām kolektīvās iepirkšanās portālos auga lojālo klientu skaits, kuri par to dalījās arī Twitterī. Viss labi līdz brīdim, kad lasi portālos, ka tavs iecienītais kebabu gatavotājs ir ķezā, dodies skatīt Twitter kontu, bet tur tukši un vientuļi, nav nekādas informācijas – atliek izmantot Twitter meklētāju.

Uzņēmuma pirmā rīcība būtu atzīt situāciju (ne vainu), pavēstīt, ka notiek sadarbība ar PVD, lai noskaidrotu situācijas apstākļus. Šaubas par plašāku un tūlītēju komunikāciju Twitter varētu radīt situācija, ka pamatbizness atrodas Rīgā un negadījums ir noticis Salacgrīvā, tādēļ lieki šo jautājumu necilāt, bet, ņemot vērā, cik ātri un plaši šī informācija izplatījās, publicēt informāciju iespējami ātri Twitter kontā būtu pareizākais solis. Klusēšana un atbilde „bez komentāriem” ziņu portālos – tā ir pati sliktākā lieta, ko darīt krīzes brīdī. Ja vien „neizdodas” pateikt kaut vēl graujošāku un padziļināt krīzi. Žurnālistiem vajag informāciju materiālam, klienti grib zināt, kas notiek. Informācijas vakuumu “lieliski” aizpildīja Twitter – pirmais solis uz dažādu baumu un spekulāciju rašanos. Latvijā Twitter un citi sociālo mediju kanāli ir kļuvuši par nozīmīgu avotu gan iegūt informāciju no pārbaudītiem kontiem, gan arī iegūt viedokļus, informāciju no citiem cilvēkiem, meklēt jaunas ziņu tēmas. Sociālajos medijos saziņa un informācijas apmaiņa notiek daudz ātrāk kā ierastajos medijos, tādēļ informācija izplatās ļoti strauji, krīzes komunikācija tikai tradicionālajos medijos – ar to ir par maz. Nesenie notikumi ar Swedbank baumām ļoti labi pierādīja, cik ātri baumas var izplatīties sociālajos medijos.

Papildināts 23.07.2012  14:30

Piemērs, kā vadošā ziņu aģentūra LETA/Nozare.lv izmanto ziņā Twitter profilā publicēto informāciju:

«Turkebab» tvitera kontā pausta atvainošanās visiem, «kam šonedēļ esam sabojājuši pozitīvo nedēļas nogali». Uzņēmums norāda, ka darbinieki ir satraukušies par izveidojušos situāciju un tiek gaidītas PVD analīzes, jo «joprojām nav skaidri [saslimšanas] iemesli».

Ziņa ir pieejama TVnet un citos ziņu portālos. Šādā veidā arī Twitter ne-lasītājus sasniedz informācija no šī sociālā medija.

Neliela notikumu hronoloģija

Man nav informācijas par to, kā Twitter ieraksti ir ietekmējuši tālāko ziņu tapšanu, tomēr īss izklāsts:

Pl. 11:09 Twitter lietotāja @Mazliet_lotes publicēja ierakstu par kebabiem un slimnīcu. Vienā brīdī Lote L. jeb @mazliet_lotes kļuva par iespējams biežāk pieminēto Latvijas twitter lietotāju (google rezultāti) un tas viss sākās ar šo Twitter ierakstu, kas strauji izplatījās tālāk un ticis retvītots vismaz 79 reizes.

Pl. 11:48 LETA publicēja ziņu “Vairāki festivāla “Positivus” apmeklētāji saindējušies ar ēdienu; epidemiologi uzsākuši izmeklēšanu” – par Turkebab nav nekas minēts.

Pl. 12:58 LETA publicēja ziņu “Festivāla “Positivus” apmeklētāji saindējušies ar “Turkebab” ēdienu” – PVD pārstāve apstiprina, ka, visticamāk, pie vainas ir Turkebab.

Pāris minūtes vēlāk LETA publicē papildinātu ziņu – izdevies sazināties ar Turkebab pārstāvi, kura atturējās no sīkākiem komentāriem.

Pl. 19:34 Turkebab beidzot sāk runāt Twitter kontā, ka PVD ir atļāvis atjaunot tirdzniecību (bez konteksta paskaidrojuma). Nezinātājs varētu saprast, ka ir aizvērtas visas ēstuves. Diemžēl ieraksts jau nākamajā dienā (svētdien) liecina, ka konta pārvaldniekam šī šķiet vien čatošana. Protams, sākt diskusijas ar katru čivinātāju nav risinājums, bet publicēt svarīgāko informāciju gan.

Daudzi Turkebab klienti izmantoja Twitter, lai vaicātu par kompensācijām. Lai arī par to ir pāragri spriest, tomēr informatīva un neitrāla atbilde ir labāk par klusumu atbildes vietā uz neskaitāmiem jautājumiem no nelaimīgajiem Turkebab klientiem.

Sociālie mediji – tiešais kanāls sarunai ar auditoriju

Twitter un citi sociālie mediji ir iespēja nepastarpināti vērsties pie auditorijas – nav mediju (vidutāju), kas komunikācijas plūsmā varētu aizkavēt, mainīt vai noraidīt jūsu sniegto ziņojumu. Turkebab laikus neizmantoja savu ierasto informācijas kanālu, pieviļot savus 4000+ sekotājus (statistika). Turklāt tie ir tikai patstāvīgie lasītāji, ja būtu pieejama detalizēta profila statistika, apmeklētība būtu lielāka, ņemot vērā informācijas apriti Twitterī, nezinātāji meklētu informāciju Google (twitter profils kā 2.rezultāts). Twitter sekotāji (atskaitot robotus un konkurentus) ir vistiešākā auditorija  – uzņēmuma klienti, visdrīzāk lojāli klienti, kas varētu aizstāvēt, atbalstīt uzņēmumu, zīmolu krīzes brīdī. Arī šobrīd ir vismaz pāris cilvēki kā Vilhelms, kas turpina atbalstīt Turkebab Twitter. Tomēr uzņēmums domāja savādāk.

Ziņa izskan tālumā

Līdzīgs gadījums pilsētas svētkos visdrīzāk paliktu reģionālā līmenī, tomēr atgadījums un zīmols negatīvā atspoguļojumā izskanēja nacionālā līmenī – ziņu portālos, televīzijā, radio. Par nelaimi ir saslimis arī kāds Igaunijas iedzīvotājs un tādēļ šī ziņa izskan arī Igaunijā, kur Turkebab ir ēstuve (frančīzes): portāla Dz.ee ziņas virsraksts ir „izdevies”: В Латвии в Turkebab отравился эстонец и еще человек 10“, arī Igaunijas TV sižetā par Positivus festivālu beigās pieminēja par Turkebab nedienām un Delfi.ee raksts.

Mediju (arī sociālo) konstruētā realitāte ir jāpieņem kā spēles noteikums, ja vien nav tūlītēji un dzelžaini argumenti, to nedrīkst uzreiz noliegt, lai cik neiespējami tā šķistu, jo patiesība ir nevis realitāte, bet tas, kā to uztver cilvēki savās galvās. Ja konkrētajā situācijā nav nekādu faktu, kas ļautu apgāzt vai apstiprināt aizdomas, tad mērķis ir šos faktus iegūt un tas uzņēmumam ir jākomunicē ar auditoriju, ka „mums nav vienalga, mēs rīkojamies”, neļaut nostiprināties negatīvajam tēlam/informācijai (lieki teikt – pirmais iespaids ir noteicošais). Ja aizdomas neapstiprināsies, tad krīze būs mazāka, būs vieglāk piecelties. Ja tomēr apstiprināsies, tad ir jāspēj atzīt kļūdas, atvainoties un laboties.

Reputācija

Pirms nav zināmi rezultāti un sīkāka informācija ir pāragri spriest un tiesāt, tomēr visdrīzāk, ka gaļa steigas dēļ nav kārtīgi izcepta un visdrīzāk cilvēka faktors (varbūt tomēr salāti vai Cola..?!), tomēr tas rada jautājumu katram, kurš lasīja par šo gadījumu – cik droši ir iegādāties kebabu kādā no Rīgas ēstuvēm? Kā atbildēt uz šo jautājumu  – tas ir tagad uzņēmuma ziņā, tomēr ziņa, ka tiks pastiprināta kvalitātes kontrole un sadarbībā ar PVD kā neatkarīgu auditu labprātīgi visas ēstuves tiks pārbaudītas, varētu uzlabot situāciju. Pareiza atbilde uz šo jautājumu un rīcība būs stūrakmens tālākajā attīstībā – pašu ziņā, cik tas būs stabils. Šobrīd reputācija ir spēcīgi iedragāta, to atzīst arī Turkebab pārstāvis (šādai informācijai ar konkrētiem skaitļiem būtu jāparādās uzreiz, nevis novēloti un tikai starp citu). Lūkosim, kādi būs Twittertopa rezultāti augusta sākumā.

Turkebab reputācija

Krīze un krīzes krīze

Tiklīdz parādās negatīva informācija, tā arī citi vēlas dalīties ar savu negatīvo pieredzi gan Twitter, gan rakstu komentāros – kādam mitra maize, kādam saskābusi mērce, citam slikta dūša bijusi arī iepriekš. Bijušie darbinieki, neapmierināti klienti, konkurenti, Positivus neapmierinātie – viņi visi var brīvi izteikt viedokli, vēl vairāk padziļinot krīzi. No lasītāju skatu punkta, protams, anonīmi komentāri ir mazāk vērtīgi, tomēr tie kopā var vēl vairāk padziļināt krīzes atstātās sekas.

Mana ikdiena ir internet komunikācija, es daudzas lietas uztveru savādāk (lasi – kritiskāk). Tieši tādēļ sekojot līdzi @turkebab un Mareka Matisona (@marruciic) sarakstei svētdienas vakarā, izlobīju sev dažas atziņas:

Lai kā steigtos un gribētu ātrāk izdarīt lietas, rakstītajam ir jābūt gramatiski pareizi un izlasāmam. “kad apjsutam problemu tad nekavejities un negaidit pvd savad vietas sledzam. ” (Tw) Uzņēmuma konts ir vizītkarte un šāda rakstība vairāk atgādina sarakstes ar maz zināmiem internet veikaliem, kuru atbildes e-pastos kļūdu ir vairāk kā burtu. Vai arī nesenā sarakste starp cehs.eu un cehs.lv.

Emocionālas atbildes uz racionāliem jautājumiem nav veids, kā veidot konstruktīvu dialogu. Sarakste beigās izvērtās par personīgu “uzbraucienu”, turklāt negodīgu, jo nav zināms, kas sēž otrā pusē (lai arī mēs daudzi zinām, tomēr tas nav publiskots). Lai arī cik saspringts laiks, emocijām nav vieta oficiālā uzņēmuma kontā.

Nobeiguma vārds

Krīze var pārsteigt katru uzņēmumu, krīzes plāns ir vēlams arī internet komunikācijā. Šādos gadījumos būtiskākais ir saglabāt vēsu prātu, rīkoties pārliecinoši. Atcerēsimies, ka pateiktu vārdu atpakaļ nepaņemsi, turklāt Internet modernās tehnoloģijas, acīgi lietotāji ātri vien to piefiksē, tādēļ pirms publicēt, rūpīgi padomāt. Kā spilgts piemērs ir Laimas saldumi un Vanšu tilta kāpējs.

Neveiksmīgi publicēts Twitter ieraksts (neliela ķeza) tika dzēsts un atvainošanās vietā bija mēģinājumi taisnoties (rezultātā – katastrofa) – skatīt ekrānskatu.

Turpināšu sekot līdzi notikumu attīstībai. Novēlu Turkebab iespējami ātri atgūties no šī sitiena, nenoniecināt to, ko paši tik rūpīgi esat būvējuši – savu sociālo mediju auditoriju, izdarīt būtiskus secinājumus no šī notikuma.

Bet.. es pats neesmu aktīvs Turkebab klients, kebabus esmu iecienījis nogaršot esot ārzemēs, bet izmantoju iespēju izmēģināt dažādas kebabu ēstuves arī Rīgā – ik pa laikam nākas ieraudzīt pa kādai jaunai, tādēļ, ja vēl neesi pamēģinājis kebabnīcu Birznieka Upīša ielā 10, tad iesaku izmēģināt. Ļoti garšīgi kebabi, noteikti labāki par tiem, kuri ir izvietoti Mildas tirdziņā ielas sākumā atvērtajos kebabu salonos. Protams, vislabākie kebabi pasaulē ir nelielās Vācijas ieskrietuvēs un ielas treileros.

P.S. Positivus festivāla apmeklētājiem rūpes sagādāja ne tikai Turkebab, bet arī LMT sakari, arī par to ir vairāki raksti portālos, bet @manslmt Twitter konts līdz ar piektdienas vakaru ir apklusis. Varbūt arī pats konta pārvaldnieks ar vienīgo paroli ir devies uz festivālu un palicis bez sakariem. Cilvēku viedoklim par #lmt var sekot līdzi Twitter meklētāja plūsmā. Neliels papildinājums: vortāls 7guru.lv raksta par LMT krīzes komunikācijas novērtējumu un neizmantotajām iespējām.

Citi meklē:

    affiliate marketers loc:LV

13 komentāri par “Twitter krīzes komunikācijā. Turkebab

  1. kliepina

    Edgar! Paldies, interesanta un saturīga analīze. ne velti studēts RSU :) kr P.S. vai arī ikdienas komunikācijā uzskati, ka “emocijām nav vieta oficiālā uzņēmuma kontā”?

  2. Pingback: Twitter krīzes komunikācijā. Turkebab « WebRadar | sociālo tīklu aizrautajiem

  3. uldis

    Dīvaini ka uzsēdies uz turkebab nevis lmt kritizesanu, nemot vera viena un otra ietwkmeto cilveku skaitu. Vai tik mav tapec tada izvele ka lmt ir liels klients ko arfprieku apkalpotu daudzi ” socialie ekaperti”?

  4. Jana

    Laba analīze! Tviteris patiešām ir jaudīgs informācijas līdzeklis, bet uzņēmumiem ļoti jāpārdomā, kā to izmantot. Ja tviteri uzskata tikai kā čatošanas resursu, tad kāpēc jāreģistrējās ar uzņēmuma vārdu?

  5. Edgars Koroņevskis Raksta autors

    Atbilde Uldim: Turkebab bija redzamāks un “skaļāks” gadījums. Savukārt tikai šodien pirms stundas LMT atmodās un spēja publicēt attēlu (!) ar paziņojumu, kuru varēja pateikt jau sestdien. Ir plānā rakstīt par klientu servisu Twitterī un viens no stāsta varoņiem ir arī LMT, te nu būs svaiga informācija pārdomām, diemžēļ – nu jau uz otru, negatīvo, pusi vērsta.

  6. Ieva

    Paldies, Edgar, tiešām foršs raksts. Bet man vienc komentārs. Vai esi kādreiz bijis tajā pusē, kam jārisina krīzes komunikācija? Pavisam nesen arī manis pārstāvētais uzņēmums piedzīvoja krīzes komunikācijas situāciju. Ziņa par uzņēmumu tikai publicēta ap pulksten 13, uzņēmuma atbilde 19 vakarā. Tā bēda ir tāda, ka on-line medijos informācija apgrozās mežonīgi ātri, bet uzņēmumam ir jāpadomā, lai nesavārītu lielākas ziepes. Manā gadījumā tika iesaistīta uzņēmuma vadība, jurists, PR aģentūra… Nav tik vienkārši uzcept atbildi… Šajā gadījumā, protams, prasījās saturīgāku Twiter komunikāciju no uzņēmuma puses pēc tik ilga pārdomu laika… :)

  7. Edgars Koroņevskis Raksta autors

    Ieva – paldies par novērtējumu :) galvenais ir neklusēt – klasiskais princips, kas ir apstiprināts ar pētījumiem par sabiedrisko domu: ja klusē vai saka, ka nav komentāru, tātad vainīgs. Pirmais iespaids parasti ir uz palikšanu, lai arī, kāda būtu vēlākā argumentācija. Tā uzskata auditorija, ja vien ziņas vēstītājs nav pilnīgi neuzticams vai fakti samocīti.

    Strādājot LETA, redzēju daudz piemērus no Latvijas, kā vajag un kā nevajag rīkoties krīzes brīdī un kā izmantot internetu šādos gadījumos. Man nav ļoti plaša pieredze ar krīzes komunikāciju (izņemot, kad mācījāmies – dziļāk pētīju krīzes komunikācijas), šobrīd vairāk palīdzu, lai krīzes nebūtu un iesaku izmantot internet/IT sniegtās iespējas, ja tāda nebalta diena pienāk. Atsevišķas reizes esmu palīdzējis “dzēst ugunsgrēkus”. Ja uzņēmumam krīze ir reāla iespēja, tad krīzes plāns nekaitētu. Kad ir šaize, tad strēbt karstu nevar. Var piesaistīt konsultantu no ārpuses, ar kuru iepriekš ir vienošanās, atrunāts minimālais plāns.

    Cilvēki sen kā nav kritiski savā domāšanā, ko saka, tam arī tic. Izvērsta, pārdomāta atbilde – tas ir mērķis, bet primārais ir nodzēst ugunsgrēku, pateikt, ka ir procesā, sniegsim dziļāku komentāru vēlāk, ir nepieciešams laiks sagatavoties. It sevišķi vakarā/brīvdienās, kad ziņu aiznest līdz auditorijai ar mediju palīdzību var būt grūtāk.

    Piemērs ar Selga vafelēm – kamēr risini problēmas, laboratorijas pārbaudes, uzreiz aicini žurnālistus, blogerus ekskursijā uz ražotni, kurā izstāstīt, kā tas tiek ražots utml. (ja vien pats esi 100% pārliecināts, ka tev tur viss ir labi) To Laima arī darīja, tikai neatceros kādā laika nogrieznī.

  8. Vecis

    Kebabs šeit tieši piemēra pēc. Saraškina kantoris, izreklamējās, tādēļ, ka kautko nojēdza par internetu un “retārdviietnēm”. Kādēļ jūs, pajoliņi iedomājaties, ka esat kādi mēdiji. Jūs esiet kā skabarga dirsā. Visi uzņēmumi vienkārši ienīst šos pašdarbniekus, retardētos-pašpasludinātos “mēdijus”. Es saprotu, ja reāli dzīvē tālāk par Kaspara Eglīša amatu neizsisties, tad jau nekas cits neatliek. Piemēram lielāks ieguvums būtu izprojektēt kāpšanas aizsargus vanšiniekam. Bet, ja esi iesprūdis Krizdaba, Poļa un Kaka-o līmenī, nekas cits jau neatliek.

  9. Ieva

    Edgar, es visam piekrītu. Tikai šeit uzsvars ir uz laiku. Es reāli redzēju, kā informācija izplatās “mērkaķa ātrumā”. Ko darīt? Manā skatījumā pateikt “mēs formulējam viedokli” ir tieši tas pats, kas paklusēt un tad pēc dažām stundā nākt klajā ar spēcīgu viedokli un argumentiem. Es reāli pieredzēju to, ka LETA žurnālists interpretēja pa savam to, ko biju pateikusi. Neizvērsti atbildēju uz viņa vispārīgajiem jautājumiem, bet viņš uzrakstīja, ka uzņēmums komentārus nesniedz. Un galā situācijai vēl tika pielieta uguns. Kamēr gatavojām oficiālu paziņojumu medijiem, informācija jau bija izplatījusies. Un faktiski tikai viena žurnālista un arī on-line mediju ātrās informācijas aprites dēļ. Ar šo visu es gribētu pateikt – ja esi bijis otrā pusē, tad situācija nav tik viennozīmīga. Ir ļoti daudzi reizēm arī neredzami faktori, kas ietekmē to, kā ir jārīkojas.

  10. Edgars Koroņevskis Raksta autors

    Piekrītu jau iepriekš rakstītajā – laiks ir nepieciešams, lai sagatavotos un parasti krīzes ir reizēs, kad atbildīgie ir atvaļinājumos utml. Tādēļ arī ir vajadzīga iepriekšēja sagatavošanās, ja kas tāds notiek, tad uzreiz iedarbināt plānu, nevis sākt domāt, ko darīt. Krīzes komunikācija ir visgrūtākā sabiedrisko attiecību puse. Klusēšana ir neziņa un tā ir vissliktākā lieta – kaut ko pateikt teju vienmēr ir labāk kā neko.
    Pats LETA darbojos ar bizness un IT lietām, bet regulāri sekoju līdzi šīm komunikācijas norisēm. Grūti spriest par konkrēto gadījumu, bet es ieteiktu šādos gadījumos publicēt papildus informāciju savos avotos – lapā, facebook, twitter – apiet tradicionālos mediju kanālus, lai informācija izskan publiski, tad sava interpretācija būs grūtāka. Sūtot uz pr@leta.lv relīzi, to arī publicēs bez korekcijas. Protams, laika faktors – kamēr to apstrādās, publicēs, tādēļ pirmais solis ir to arī uzreiz publicēt savos kanālos.
    Ir daudz un dikti dažādi faktori, kas ietekmē komunikāciju, tās ātrumu, organizācijas vadība utml. – bet sliktā lieta – man kā auditorijai tas nerūp. Man neinteresē, ka boss nav uz vietas, tā ir organizācijas problēma, mani interesē, kādēļ ir tā noticis un kas tiks darīts lietas labā (tas katram individuāli no situācijas, ko auditorija var gribēt).
    Lieki piebilst, ka šādu gadījumu dēļ arī sabiedrisko attiecību speciālistu darbs skaitās ar augstu stresa līmeni :)
    Ieplānošu kādā no tālākajiem rakstiem padomus un idejas, kā nodrošināties ar IT un online rīkiem un vajadzības gadījumā tos izmantot krīzes gadījumā.

Komentāri ir slēgti.